JABOLKO IN SAMSUNG PRINAŠAJO SVOJE TRŽNE STRATEGIJE NA SODIŠČE - TECHCRUNCH - DRUGA - 2019

Anonim

Apple in Samsung predstavljata svoje končne argumente danes v enem največjih ameriških tehnoloških preizkušanj v zgodovini. Ko se žoga spusti na sodišče za porote, je v tem preteklem mesecu postalo boleče očitno, kako kompleksen je ta primer.

Zadeva vključuje več kot ducat različnih patentov, več kot 30 domnevno kršitvenih naprav, trditev o vseh oblikah in velikostih (uporabnost, oblikovanje, trgovska obleka in bistvene standarde), in to je šele začetek. Obe strani zagovarjata svoje primere (in se branita) hkrati, vsaka pa je storila svojo nalogo, da bodisi potopi dokaze bodisi zdrsne nekaj v medije, medtem ko je ogrožal zvezni sodnik Lucy Koh.

Toda devet sorazmerno netehnoloških častnikov, vključno s socialnim delavcem, brezposelnim igralcem in električnim inženirjem, bo odločilo o usodi dveh največjih proizvajalcev elektronike na svetu. Veliko informacij je treba sprejeti in, še pomembneje, razumeti, tudi za najbolj tehnične med nami. V situaciji, kot je ta, je preprosto, da dejstva zamegljujejo stvari, ki jih ne bi smeli šteti za dokaze. In poleg tega je treba razumeti zamotanost zakona o intelektualni lastnini, da bi prišli do veljavnega zaključka.

Ta primer je prav toliko o oceni porote porote, saj gre za zakon. Tako Samsung kot Apple to vedo in vemo, da so njihove zgodbe enako pomembne kot dejstva. In tako se zdi, da sta obe podjetji sprejeli svoje identitete znamke (in tržne strategije) v dvorano.

Apple prodaja izdelke tako, da sproži čustveno reakcijo na preprostost. Po drugi strani pa Samsung prodaja izdelke, tako da popularizira najboljšo pasmo tehnologijo. To zveni zmedeno, ampak počakajte.

Apple prodaja zgodbo o preprostosti

Ko pomislite na Apple, ne razmišljate le o iPhonu ali iPadu.

Misliš, da Steve Jobs stoji na odru kot glavni izvršni direktor in junak, potem ko ga je pred desetletji izločil od Applea. Razmišljate o oglasih, kot so oglasi iz leta 1984 in "Razmišljajte drugače", ki so se vam zdele posebne. Razmišljaš o lepih maloprodajnih trgovinah in svetlobnih izdelkih. Razmišljate o tem norečem novem sedežu in kako se bodo kmalu preselili inženirji, da bi se nas bolj veseli in presenetili.

Pomislite na blagovno znamko kot celoto. Del Appleovega razloga je, da ima toliko dirkačev, ker je blagovna znamka močna zgodba o preprostosti, vse do maloprodaje.

In ko je najavljen nov izdelek, na odru pred stotinami slivnih navijačev, bi Steve Jobs (ali bolj nedavno Tim Cook) označil kot "iPhone" ali "iPad" brez nobenega vodilnega članka. Na iThing je postal sam, samostojna enota. »To je iPhone, « bi rekel.

Appleova blagovna znamka je tako učinkovita, dejansko pa, da se možgani fanbizov odzivajo na podobo Apple enako, kot da se možgani verskih ljudi odzivajo na verske posnetke.

Blagovna znamka Apple je zgodba: zgodba, ki je dovolj močna za izpiranje možganov.

Samsung izkorišča na poceni tehnologiji (in Bashing Apple)

Samsung, tudi z vsemi uspehi, ki jih je imel, še naprej očitno napada Apple v trženje. Najnovejši oglasi za Galaxy S II kažejo, da se navijači Apple čaka v vrsticah na hladnem, medtem ko so popolnoma lastniki Galaxy S II lastniki življenja. Pokaže GalPals zabavno zabavo na fanboys, ki čakajo na majhen zaslon telefona brez 4G povezljivost, medtem ko en človek dobi datum z uporabo Samsung's Siri konkurent, S-glas.

Šele pred kratkim se je Samsung oddaljil od očitnega Apple-ja na bolj čustveno obliko trženja, vendar se zdi, da je tudi ta oglas poskusil premagati Apple na svoji igri.

To ne pomeni, da ni bilo uspešno - Samsung je trenutno kralj mobilnih telefonov, ki ima večino trga tako v ZDA kot tudi po svetu. Vedo, kako graditi tehnologijo hitro in poceni, in če se zdi, da je videti kot tekmovalčeva naprava, to je bilo samo vrhunsko. Zakaj elektronski velikan ne bi imel enake strategije v dvorani?

Apple na sodišču: Naj bo enostavno, neumen

Apple je precej pomaknil nazaj svoje trditve in izbral le najbolj preproste in prepoznavne patente za uveljavljanje. Pristopa žiriji z vodji na visoki ravni, imena, ki so tesno povezana z blagovno znamko in pripovedujejo zgodbo o tem, kako je prišel iPhone. Obstajajo pogovori o poznih nočeh in delovnih vikendih, vonju pice v Appleovem "vijoličnem dormu" in navdihnih filmskih citatih, objavljenih na steni.

In še pomembnejša od prepoznavne tehnologije in razpisnih zgodb o iPhoneu, je Apple obvladal igranje žrtve s pomočjo notranjih dokumentov Samsung.

Mi, in verjetno žirija, pozabimo, da je Samsung popolnoma navaden, da ga navdihuje iPhone. Stavite lahko, da je vsak drugi proizvajalec slušalke preučeval tudi prebojno napravo, Samsung pa ima vso pravico uporabljati strojno opremo Apple kot navdih za svoj naslednji izdelek.

Vendar črtanje dokazov o tem navdihu ni naklonjeno žiriji. Prav tako ne omenja iPhone poleg "krize oblikovanja" znotraj notranjih dokumentov družbe Samsung ali opazovanja elektronskih sporočil Samsung, ki opisujejo uporabo naprave Apple in Samsung kot "razliko nebes in zemlje".

Appleov dejanski primer, zahtevki, ki jih temelji na tehnologiji, ki jo ima v lasti, je zelo zapleten. Vključuje številne naprave Samsung in nekaj tehničnih zaključkov, ki jih je težko razumeti, tudi če so doseženi. Strokovnjak za patente bi lahko (in storil) dokončno rekel, da Samsung krši patente družbe Apple, samo da bi odvetnik družbe Samsung naredil omenjenega patentnega strokovnjaka videti kot samega sebe. Kako naj porota pozna resnico?

Apple je računal na dejstvo, da jim ni treba razumeti tehnićnosti, dokler se zdi,da je Samsung napaćno "namerno" kopiral iPhone.

Samsung na sodišču: Poking luknje s kazenski prst

Samsung, na drugi strani, bdi na napake Apple, tako kot družba v resničnem svetu. Namesto da bi poskušali dokazati, da podjetje ni kršilo patentov družbe Apple, je Samsung veliko bolj zaskrbljen, da bi dokazal, da so patenti družbe Apple neveljavni, da se začne, in da tehnologija iz prejšnjega člena samodejno izprazni IP.

Samsung prav tako uveljavlja patente "standardov bistvenih", kar v bistvu pomeni, da mora Samsung odobriti tehnologijo Apple pod poštenimi, razumnimi in nediskriminatornimi pogoji. Vsebina teh patentov je zmedena in zelo tehnična, zato bi se Samsung raje osredotočil na dejstvo, da Apple uporablja tehnologijo brezplačno in ne tisto, kar tehnologija dejansko počne.

V bistvu Samsung kliče Apple tat na odprtem sodišču, čeprav Apple trdi, da je edini razlog, zakaj ni licenciral tehnologije, ker Samsung želi zaračunati nenavadno visoko stopnjo za svojega tekmeca. Ne pozabite, da sta Samsung in Apple dolgo časa igrali lepo, saj Samsung ponuja veliko komponent za iPhone in iPad. Šele zdaj, sredi ostre patentne bitke, Appleova zavrnitev licence za te patente 3G postane problem. Razmislite, da je luknja pokončana.

Nazadnje, Samsung poskuša povedati zgodbo, ki je zelo podobna Appleovim: da je bila izčrpana, potem ko je trdo delala na izvirni tehnologiji.

Na žalost je družba manj vadila kot Apple in se je vrnila na iste stare napade kot glavni del te zgodbe. Samsung je celo odšel tako daleč, da je uničil dokaze, ki jih je sodnik Lucy Koh štel za nedopustne na sodišču. To je dirljivo igranje kot te smešne reklame proti Appleu.

Primer:

Družba Apple trdi, da je kršila osem svojih patentov, ko je sodnik Lucy Koh vprašal elektronske velikane, naj se vsaj trudijo racionalizirati svoje primere in znova postaviti kamen drugega.

Štirje od Appleovih patentov so povezani z načrtovanjem:

  • USD504.889: To zajema osnovne elemente oblikovanja iPad-zaokroženih kotov, tanke okvirja, prikazovalnika sprednjega stekla od roba do roba in elegantne, neobražene splošne estetike naprave.
  • USD604, 305: To zajema postavitev IOS uporabniškega vmesnika Apple - mrežo ikon na začetnem zaslonu z nižjo vrstico za "stalne" aplikacije na dnu.
  • USD593, 087: Drug design patent, ampak za iPhone. Zajema domači gumb, minimalistični sprednji del slušalke in zaobljeni koti, kot je iPad.
  • USD618, 677: Podobno kot prejšnji patent, to pokriva minimalistični obraz iPhone-a, režo sprednjega zvočnika in stekleni zaslon telefona.

Zaključek Appleovih trditev je prišel do trgovske obleke, kar je manj glede intelektualne lastnine in več o tem, kako potrošniki prepoznajo določeno blagovno znamko. Razmislite o zlatih lokih McDonaldsa.

  • US 3.470.983: To pokriva obraz iPhone-a in razporeditev ikon, ki jih namerava Apple na trgu razločiti.

Apple prav tako trdi kršitev treh svojih uporabnih patentov, ki pokrivajo različne elemente in funkcije telefona.

  • US 7, 469, 381: Ta patent pokriva znane gumijaste trakove Apple, ko se en element vmesnika raztegne preko njenih meja.
  • US 7, 864, 163: Ta patent pokriva način povečave v določen del vsebine, medtem ko zaslon prikazuje več popravkov vsebine.
  • ZDA 7.844.915: Apple pozna razliko med enim prstom, ki se pomika po zaslonu in dva prsta ščipata za povečavo. Ta patent pokriva to tehnologijo.

Apple trdi, da gre za kršitev približno 25 naprav Samsung, med katerimi so najbolj priljubljeni Galaxy S, Galaxy S II in Galaxy Tab 10.1.

Samsung ima drugačen primer. Družba trdi, da vsi iPads in iPhones kršijo dva standarda 3G standardov patentov in tri uporabne patente.

Kaj Samsungovi standardi nujno potrebujejo za kritje patentov, ni vse, kar je pomembno. Pomembno je, da ni nobenega dvoma, da Apple uporablja tehnologijo - zato jih imenujemo standardi bistveni, saj je tehnologija "bistvena" za 3G. Vendar morajo biti vsi patenti te vrste licencirani vsem, ki se z "poštenimi, razumnimi in nediskriminatornimi" izrazi (FRAND), ki jih družba Apple navaja, ne storijo.

Uporabniški patenti, ki jih ima Samsung, pa so bolj razumljivi žiriji.

  • US 7.456.893: Ta patent pokriva preklop med kamerami in načinom gledanja, pri čemer prikazuje zadnjo sliko, ne pa zadnjo fotografijo s telefonom.
  • US 7, 577, 460: Ta patent zajema pošiljanje e-poštnih sporočil z ali brez vdelane vsebine iz telefona s fotoaparatom.
  • US 7.698.711: Lastniški patentni pripomoček družbe Samsung zajema večopravilnost na svoji osnovni ravni, medtem ko opravlja druge naloge, medtem ko glasba igra v ozadju.

Nihče ne zmaga, ampak odvetniki

Kdo bo prevladal na koncu, je še treba videti. Verjetno je, da bosta obe podjetji zagotovili zmago nad nekaterimi, vendar ne vsem, njihovih terjatev.

Danes smo se naučili, da sta oba navodila zelo pripravni in da sta navodila za izdajo sodbe in tudi dokument razsodbe zelo kompleksni in jih sploh nista dogovorili. Dokument ima lahko do 17 strani, če ima Samsung svoj način.

Odvetniki imajo in bodo še naprej videli ogromno izplačilo, kot bodo izvedene priče pričale. In od tam je žirija in sodnik Koh, da določita morebitne odškodnine in odškodnine.

Ta tožba se ne bo precej spremenila v Cupertinu ali Seulu. Samsung in Apple se bosta premaknili iz tega nereda, da bi še naprej proizvajali svoje izdelke na lastnih seznamih. To pa bo proizvajalce odvrnilo od tega, da bi poskušale slediti korakom drugega, po možnosti v škodo potrošnika. Na žalost, ko se oba od teh velikanov ustavita po nekaj velikih "idealnih" napravah, se zmanjša možnost, da bomo videli več iPadsov, GalTabs in iPodov, ki prihajajo iz teh velikanov.

Toda, seveda, vse to prinaša odločitve devetih naključnih porotnikov. In njihove odločitve, kot poštene ali nepoštene, kot je mogoče, bodo najverjetneje v veliki meri temeljile na čustvi, ki jih sproži sodna marketinška taktika družbe Apple, Samsung ali oboje.