TelcoTV operaterji, to je vse o ceni - Mnenje - 2019

Anonim

Ozadje

Za mnoge prvotne telekomunikacijske dejavnosti marketinške in oglaševalske dejavnosti niso bile nikoli strateška prednostna naloga, dokler deregulacija ni odprla trga novim konkurentom. Pred tem so bili ameriški telko monopoli zaščiteni z lokalnimi, državnimi in nacionalnimi predpisi. V takem okolju je bila strateška diferenciacija malo skrbi in? Trženje? prizadevanja so bila bolj povezana z odnosi z javnostjo kot s konkurenčnim položajem.

Pojav operaterja večkratnih storitev / pretvorjenih storitev

Če je bila deregulacija prva crack v zaščitnem jezičku telekomunikacij, so tehnološke inovacije odprle vrata za poplave. Z uporabo IP-jev in digitalnih tehnologij lahko različni ponudniki storitev (tako na objektu kot tudi brez zmogljivosti) zdaj dosežejo končnega uporabnika in ponujajo enake vrste storitev, ki so jih prvotno ponudili prvotni operaterji. Na primer, kabelska podjetja bi lahko dodala govorne storitve svojim plačilnim in hitrim internetnim storitvam, telcos pa bi lahko storitve PayTV dodali v svojo trenutno kombinacijo hitrih internetnih in telefonskih storitev. Obe podjetji bi potem lahko ponudili "triple-play"? paket, osrednji del konvergentnega bivalnega servisa. To je pomenilo, da so bili prvotni ponudniki enotnih storitev zdaj večstranski konkurenti in da bi telekomunikacijski operaterji zdaj tekmovali z vodilnimi operaterji.

Danes skoraj vsak ameriški telco sodeluje pri uvajanju neke vrste TV storitev, večinoma na trgih, kjer kabel in satelite že uživata močno prisotnost in so vzpostavili servisne odnose. Ponudniki TelcoTV bodo tako vstopali v zrelih, dobro zasičenih trgih z morda dvema utrpljenima konkurentoma, ki uživajo dobro uveljavljeno blagovno znamko med naročnikom. Pri vstopu na takšne trge je pridobitev razmišljanja in določanje konkurenčne diferenciacije absolutno ključnega pomena. Trženje mora prevzeti precedens pred tehnologijo; sporočilo mora postati pomembnejše od sredstev.

Osredotočite se na sporočilo, ne na sredstvo

Moja izkušnja je, da je veliko marketinških vodstvenih delavcev, zaposlenih v tehnoloških in komunikacijskih industrijah, razseljenih inženirjev, ki so bili? na položaj med prestrukturiranjem podjetij in osebnimi vmešavami, plesom HR? ki se pogosto pojavlja v teh panogah. Nimam nič proti inženirjem? v resnici sem jih zbral veliko svojih bližnjih prijateljev in so zelo inteligentni, motivirani ljudje. Vendar pa se nagibajo k inženirskemu razmišljanju o tržnih nalogah. Morda se spomnite, kako sta kabel in telekomunikacij v prvih dneh prvotno tržila širokopasovno omrežje: gre za megabit in pretočnost, ne pa za kakovost storitev in izboljšane izkušnje. Z drugimi besedami, pošiljanje sporočil je bilo osredotočeno na tehnologijo in ne na koristi, ki jih takšne tehnologije lahko ponudijo potrošniku. Tržni prostori, kot je domače omrežje, se pojavljajo v istem problemu: to je, kako sporočati pomembne razlike, ne da bi zmanjšali sporočilo na tehnološki žargon?

Primer: Verizonova storitev FiOS TV

Za ameriške TelcoTV operaterje se to že zdi problematično. Na primer, stanovanjske optične storitve podjetja Verizon se imenujejo FiOS? (slabo ime za storitev naslednje generacije, namenjene izključitvi konkurence, da ne omenjam, da ne govori o tem, kaj storitev opravlja za končnega uporabnika). Seveda bi Verizon trdil, da v podekstu pripoveduje zgodbo, da je sporočilo FiOS osredotočeno na koristi končnega uporabnika. Spletna stran FiOS TV govori zase. V prvi vrstici, ki jo vidite (v velikih rdečih črkah), se glasi:

Uresničite celoten potencial vašega televizorja z optičnimi vlakni.?

Stavek? Optična vlakna? je predstavljena v prvi vrstici in Verizon zdi, da misli, da je? S prisotnost nekako komunicira? boljše TV storitev? ? to kljub dejstvu, da večina potrošnikov ne ve, kaj za vraga? optična vlakna? pomeni ali zakaj je rezultat izboljšane TV izkušnje. Z drugimi besedami, sporočilo je že izgubljeno za večino potrošnikov in ne pridemo čez prvo vrstico.

Toda, če so bralci malce megli o vsem tem, Verizon sledi s tem podtakom:

? Ste pripravljeni na izkušnjo televizije na popolnoma novi ravni? Potem nastavite na Verizon FiOS TV. Zmogljivost optičnih vlaken nam omogoča, da posnamemo 100-odstotno digitalno sliko, zvok prostorskega tresenja in še veliko več. Ko boste dobili FiOS TV, se ne boste nikoli vrnili na kabel ali na satelit.

Besedilo se nadaljuje na seznamu več funkcij, vključno z (po naročilu) 100% optičnih omrežij, na zahtevo, HD, PVR z dvojnim tunerjem, vrhunskimi kanali in mednarodnimi kanali.

Zdaj si predstavljate si potrošnika, ki si ogleda to sporočilo. Ključ? korist (če sodijo po vrstnem redu seznama) je? 100% optična mreža? ? spet to nič ne pomeni običajnim potrošnikom. Nato je seznam storitev za pranje perila, ki so podobni tistim, kar mi že ponuja moj kabel ali operater DBS. 100% digitalna slika? Ni edinstveno. Sobni tresenje? Ali to ni produkt mojega sistema za domače razvedrilo (moj AV sprejemnik in zvočniki)? Še enkrat, ni edinstven.

Če želim biti jasen, ne ciljam Verizon; to je težava, s katero se bodo operaterji TelcoTV na splošno srečali. Verizon preprosto predstavlja odličen primer, kako se stanovanjski telekomunikacijski operaterji še naprej osredotočajo na tržna sporočila o tehnologiji in ne zagotavljajo jasne razlage, zakaj je ta nova tehnologija tako kul, da bi morala preiti s svoje trenutne storitve PayTV (kar je res, da naredim to? To je trg, ki ga opredeljuje kanibalizacija, ne pretvarjam ne-vernikov). Da, te nove tehnologije se lahko uporabijo za zajemanje domišljije potrošnika (če je pravilno artikulirano), vendar je treba temu dodatku dodati več, če želite, da preidejo s svojega trenutnega ponudnika PayTV na storitev TelcoTV.

Spodnja črta ? To je vse o stroških

Torej, če so funkcije precej enake kot tiste, ki jih ponujajo kabelski operaterji in DBS operaterji, in tehnologije ne morejo sami in sami prepričati stranke, da se prijavijo za storitev, kaj bo? Kakšna je ključna korist, ki bo med sedanjimi naročniki PayTVa ustvarila dovolj navdušenja, da bodo skočili na novo ponudbo televizijskih storitev?

Nižji mesečni stroški? čisto in preprosto. Potrošniki se bodo prijavili za storitve TelcoTV, če lahko dobijo iste storitve, ki jih ponuja njihov trenutni ponudnik PayTV, vendar za manjše mesečne stroške. Pozabite na osredotočanje na novo tehnologijo (? Optična vlakna?) Ali poskušate položiti svoje? Digitalne storitve? kot je nekako boljše od tistih, ki jih ponujajo vaši konkurenti. Pri vstopu na zrele televizijske trge mora biti dnevni red prikazati razumno stopnjo paritete storitev in se osredotočiti na prihranke stroškov.

Ja, poudarjanje stroškovnih ugodnosti se lahko vrne, da preganja operaterja, kadar se konkurenca odzove v naravi. Vendar pa se kot nov otrok na bloku TelcoTV operaterji ne bi smeli osredotočati na tehnološke prednosti (ki iz gledalca gledalca televizije nimajo lastne vrednosti) in se osredotočiti na ustvarjanje privlačnih svežnjev storitev in mesečnih prihrankov pri stroških.

Zadnje poročilo TDG, Sprejemljivost na TelcoTV med naročniki PayTV, vsebuje april 2006 intervjuje z več kot 1, 500 ameriških internetnih gospodinjstev in naročnikov PayTV. Raziskave so se osredotočile na zadovoljstvo potrošnikov s ponudniki plačilnih storitev PayTV, verjetnosti, da bodo ponudnike PayTV-a zamenjali za določene ravni mesečnih prihrankov pri stroških, pa tudi nagnjenost k prijavi za triple-play Telco-TV? paket na različnih ravneh prihrankov stroškov.

Če želite več informacij o tem poročilu ali kateri koli TDG-jevi IPTV ali TelcoTV raziskavi, obiščite našo spletno stran na //www.thediffusiongroup.com/.

Tukaj izražena stališča so zgolj avtorji in ne odražajo prepričanj Digital Trends.